Il y a quelques mois, je me suis incrustée dans la cuisine de Géraldine Dormoy-Tungate pour lui demander de me concocter son plat fétiche, un lapin au roquefort qui a déchainé les commentaires sur Facebook. Un repas délicieux qui m’a permis de rencontrer son époux Mark Tungate, journaliste anglais expatrié à Paris, qui venait juste de terminer son livre Branded Beauty. Une saison plus tard, j’ai enfin pris le temps de lire son enquête sur le marketing de la beauté. Etant moi-même journaliste spécialisée dans ce domaine, j’étais assez curieuse de voir comment il avait traité le sujet. Après quelques biographies des figures mythiques de la beauté – Helena Rubinstein, Elizabeth Arden, Estée Lauder ou encore Max Factor -, l’expert en marketing nous explique comment de grands groupes comme L’Oréal ou Procter and Gamble ont construit leur statut impérial. Mais surtout, il raconte comment sont véritablement créés les crèmes et les parfums qui remplissent nos salles de bain, tout en abordant les nouvelles obsessions esthétiques (chirurgie, tatouage, vague bio, marques de niche…). Hier soir, il lançait à la librairie du Bon Marché sa version française, Le Monde De La Beauté (Editions Dunod) et au moment où il a déclaré qu’aucun soin n’était capable d’effacer les rides (du moins, de façon visible à l’œil nu), j’ai observé le sourire de toutes les femmes de l’assistance comme si elles le savaient déjà. Pourtant l’espoir qu’il y ait une formule plus efficace que les autres ne disparaît jamais. Comme si renoncer au père noël était au delà de nos forces. Après plus de dix ans passés dans cet univers, j’ai quelques certitudes. Peu. Je crois par exemple en l’hydratation parce qu’on peut en percevoir l’effet en quelques jours, voire quelques heures. Je crois dans le nettoyage rigoureux quotidien de la peau (même si je ne suis pas toujours mes propres conseils et qu’il m’arrive souvent de m’endormir avec mon blush). Je crois en la capacité des produits de beauté à booster l’estime de soi. Et je crois dans le plaisir qu’ils procurent car on n’a pas besoin de laboratoire pour l’identifier immédiatement. Mais j’ai surtout de plus en plus de doutes et je serais bien incapable d’établir une vérité alors même qu’il existe des centaines de stratégies différentes défendues par des dermatologues surdiplômés. Cependant, je suis fascinée par l’espoir du truc qui marche. Hier encore, j’ai offert à Emily Weiss des Granions de sélénium, de manganèse et de cuivre que Joëlle Ciocco m’a recommandée d’appliquer directement sur mon visage, matin et soir. Je ne sais pas comment ce machin fonctionne mais c’est peu couteux et ça change vraiment l’état de ma peau. Au bout d’une semaine, elle a plus d’éclat et moins d’imperfections et c’est sans doute l’un des meilleurs secrets qu’on m’ait confié ces dernières années. Découvrant les trois boites d’ampoules (à ne pas boire mais à appliquer sur un coton), Emily me demande comment les utiliser et ce que ça fait exactement. A la lecture de ma réponse, elle s’est contentée d’un « Oh. My. God. » qui m’a fait hurler de rire. Et je suis certaine que vous avez, vous aussi, envie de faire une descente à la pharmacie pour trouver ces minéraux liquides… Au fond, c’est de cet espoir insatiable dont parle le livre de Mark Tungate. Et tant qu’il existera, le marketing n’aura qu’à l’exploiter.