Longtemps laissé à l’abandon par les marques des beauté qui se contentaient de vitrines institutionnelles, le net est le nouveau territoire à coloniser au plus vite. L’an passé, c’est Chanel qui ouvrait les hostilités avec son Chanel Make Up Confidential (dont je vous avais déjà parlé ici), un magazine mensuel en ligne pour les dingues de pigments et de vernis. Au sommaire : des films d’animation géniaux à faire tourner sur les réseaux sociaux, des cours d’application live de la maquilleuse Lisa Eldridge et des reportages comme la visite du studio du créateur maison, Peter Philips. Aujourd’hui, toute la planète beauté se demande comment conquérir la toile, infiltrer Twitter et bombarder Youtube. Voilà pourquoi le modèle 2010 du site internet archi classique est voué à disparaître. A la poubelle les introductions lentes qui mettent dix heures à s’ouvrir. Aux orties les sites compliqués en flash, illisible sur les tablettes numériques. Place au snacking virtuel déjà adopté par les sites de presse écrite. Et aux bonus en tous genres pour faire du buzz. Sur le site M.A.C Cosmetics, on trouvait déjà quelques vidéos des make-up artistes stars en pleine action (dont Gordon Espinet, l’expert absolu des backstages). Désormais, il y a aussi un magazine en ligne, Scene and Spotted, qui répertorie les adresses beauté, les expos à voir et les dernières news musicales de cinq villes influentes : Séoul, Santiago, Moscou, Istanbul et Munich. Un genre de blog upgradé avec de jolies photos et une charte graphique pointue. Chez Lancôme, on ne plaisante plus avec le web : la marque a filmé trois bloggeuses au trafic atomique en train d’appliquer le nouveau Rouge In Love et les derniers vernis. Avec en prime, une vidéo animée mise en musique par Brigitte (le making of, que je préfère au film, est en ligne sur Youtube et juste ci-dessous). Une tendance confirmée par Givenchy qui a lancé il y a quelques mois Givenchy Conversations, un site truffé de conseils maquillage. Quant à la maison Dior, elle a inauguré la semaine dernière son nouveau site Backstage Make Up avec les tutoriels vidéo d’Emily Weiss, la plus puissante des bloggeuses beauté, qui nous explique comment elle utilise les hits de la saison. La barre est haute, surtout que tous ces sites vont devoir surenchérir chaque mois avec de nouveaux contenus, dans l’espoir que leurs vidéos soient les plus partagées sur les réseaux sociaux. Et dire qu’avant, il suffisait d’une campagne publicitaire dans un journal de mode pour vendre ses fards à lèvres…